Sobre a Pointer
A Pointer Revestimentos Cerâmicos faz parte da Portobello, marca líder em revestimentos cerâmicos do Brasil. Produz mais de 20 milhões de metros quadrados de cerâmica por ano e está presente em todos os estados do Norte e Nordeste em home centers e lojas de materiais de construção, além de exportar seus produtos para mais de 50 países.
De olho nas oportunidades de venda de cada sazonalidade e com o desafio de planejar a maior campanha de Black Friday já realizada, a Pointer decidiu usar o Roteirizador Inteligente do Involves Stage, pois viu na Inteligência Artificial uma grande aliada na maior data do varejo brasileiro.
A escolha por implementar uma nova ferramenta na maior data do ano trouxe um pouco de receio para o time de Trade Marketing, pois seus pontos de venda — home centers e lojas de revestimentos cerâmicos — recebem um atendimento bem próximo dos promotores, que possuem um vínculo com a loja. Ao mesmo tempo, a Pointer enfrentava um problema ao não conseguir positivar nem metade dos seus pontos de venda durante as campanhas sazonais.
Porém, o principal desafio da equipe foi superado pelos resultados obtidos já na primeira semana de campanha, superando as expectativas e proporcionando uma positivação excepcional nos pontos de venda.
O Roteirizador Inteligente é a IA do Involves Stage para roteirização de equipes de Trade Marketing. A ferramenta cria rotas otimizadas para promotores de venda, com uma distribuição homogênea das visitas.
A solução promove mais eficiência para as equipes, pois a reduz a distância percorrida e o tempo de deslocamento entre os pontos de venda. Nossa Inteligência Artificial combina dados de colaboradores, jornada de trabalho, pontos de venda desejados e nível de atendimento das lojas para calcular o menor tempo e custo de deslocamento.
A implementação do Roteirizador Inteligente permitiu à Pointer atingir um impressionante índice de 80% de positivação já na primeira semana da Black Friday. Uma elevação notável em comparação a campanhas anteriores. Ao final da campanha, 100% dos pontos de venda receberam a visita de promotores, 95% deles receberam materiais da campanha e 5% não autorizou ações no período.
Sem a estrutura do Roteirizador Inteligente levaríamos o mês inteiro para positivar os PDVs, literalmente do primeiro ao último dia. E uma positivação no final de uma campanha não é tão produtiva nem tem o mesmo impacto daquelas feitas nos primeiros dias. Quando se olha para um Calendário Promocional, uma das principais dificuldades é justamente fazer com que as ativações sejam feitas no prazo, que as ações impactem nossos clientes no tempo certo.”
Comparado com datas como Dia das Mães e Dia dos Pais, em que a Pointer atingia apenas 21% da base de lojas, a Black Friday de 2023 trouxe um crescimento extraordinário de 300% na ativação de pontos de venda na primeira semana, evidenciando o impacto positivo do Roteirizador Inteligente.
Se levarmos em consideração não só o calendário promocional, mas simplesmente a presença do promotor no ponto de venda, que é fundamental principalmente nesse período de Black Friday, todos os promotores estavam em todas as lojas conversando com o lojista, conversando com a equipe de loja, conversando com os clientes, comunicando não só a positivação, mas toda a campanha que a gente também fez com os vendedores de loja. Isso faz toda a diferença na nossa operação.”
Percebe como a adoção de uma tecnologia de roteirização pode aumentar consideravelmente os índices de produtividade da equipe?
O Roteirizador Inteligente não apenas aumentou a positivação, mas também acelerou o processo. A equipe conseguiu reduzir em 77% o tempo necessário para ativar a campanha nos PDVs, garantindo uma resposta ágil ao dinamismo do mercado.
A Inteligência Artificial do Roteirizador Inteligente organiza a agenda do promotor de forma muito mais rápida e promove um roteiro mais barato e viável de ser cumprido, afinando a perspectiva sobre quanto tempo cada promotor deveria estar em loja. Isso tudo possibilita reduzir a emissão de CO₂ e melhorar boas práticas de ESG, a governança ambiental, social e corporativa.
Conseguimos reduzir o tempo de ativação que levaria um mês para apenas uma semana, um resultado extraordinário.”
Além dos ganhos operacionais, a Black Friday de 2023 registrou um crescimento expressivo de 51% nas vendas, solidificando o impacto positivo nas métricas de sell-out.
Vivemos o boom de materiais de construção em 2021, até então o melhor cenário de vendas da Pointer, e em 2022 tivemos uma queda considerável nos nossos resultados, tanto de sell-in quanto de sell-out. Em 2023, conseguimos vender 51% a mais do que o ano anterior. E quando comparamos com 2021, tivemos um crescimento mais tímido, de quase 2%, mas é uma comparação com o melhor cenário que já tínhamos atingido. Com o roteirizador conseguimos retomar o crescimento com números impactantes.”
No nordeste brasileiro, as festas juninas marcam um dos períodos mais importantes para posicionamento de marca, superando inclusive outras datas importantes do varejo brasileiro. Para efeito de comparação, na campanha para São João 2023 feito pela Pointer teve duração de um mês só conseguiu atingir 44% da base de pontos de venda, com ativações sendo feitas já no fim do período. Ambas as campanhas, de junho e novembro, receberam o mesmo nível de investimento e recursos.
Financeiramente falando, São João não tem a mesma proporção com outras campanhas, mas é a data mais importante do ano na região. Dia primeiro de junho, o São João está acontecendo em todos os lugares do Nordeste, uma data afetiva para a população e importante para nossa marca. Sem o roteirizador levamos quatro semanas para atingir apenas 44% da nossa base. Agora temos uma nova perspectiva para nossas campanhas.”
Se diminuir o tempo de deslocamento e melhorar a rota dos promotores já é uma revolução para a equipe de campo, imagine para quem atua no planejamento das visitas em lojas de toda a região Nordeste brasileira. O backoffice da Pointer agora conta com uma ferramenta que ajuda não apenas a planejar a roteirização do time, mas também traz um ganho de tempo de planejamento, podendo dedicar a atenção a outras atividades e análises mais qualificadas da operação.
Além do ganho de produtividade, do aumento do sell-out e na qualidade da ambientação da loja, também tem uma riqueza de insights. Você consegue visualizar sua operação na totalidade e fica por dentro da rotina do promotor, e isso é muito rico, principalmente para quem está no backoffice e que não tem tanta propriedade de estar lá no campo. Essas informações são fundamentais”.
O ganho em produtividade da equipe de backoffice está transformando a rotina dos profissionais de Trade Marketing da Pointer, que já está de olho na revisão do ROI do seu calendário promocional para qualificar o orçamento da área e os investimentos de cada campanha.
O roteirizador também nos fez enxergar os gaps que a gente também tinha. Nos permite analisar em quanto tempo a gente tem que positivar a campanha para estar bem executada, o que é feito ou não dentro do ponto de venda, as ações mais eficazes, os materiais que não trazem tanto retorno. São ganhos em todos os canais que a gente tem com relação ao roteirizador.”
A gente sabe que a Inteligência Artificial contribui muito para nosso dia a dia, mas ainda utilizamos de uma maneira muito singela. Quando a gente consegue pegar algo como essa estrutura do Roteirizador Inteligente e consegue colocar ele em prática com todas as complexidades que existem para desenvolver uma rota, ficamos fascinados, porque é a tradução da otimização de trabalho. Quando a gente consegue ver de fato a utilização, na prática, na solução de uma ferramenta como essa, é uma coisa fantástica.”
Cliente da Involves desde 2017, a Pointer conta com tecnologias e soluções pensadas em equipes de Trade Marketing. A parceria já permitiu melhorias significativas na execução em loja, na otimização de processos e na redução de custos.
A experiência com o Roteirizador Inteligente na Black Friday de 2023 demonstra não apenas uma mudança operacional, mas uma verdadeira revolução na eficiência e nos resultados. O uso de Inteligência Artificial na roteirização de equipes de promotores proporcionou um salto significativo no desempenho da equipe de Trade Marketing da Pointer.
Os principais orçamentos questionados nas empresas são o Marketing e o Trade, que são os maiores. Então, o Involves Stage sempre foi uma ferramenta para comprovação de resultado, de monitoramento de mercado, de monitoramento de equipe. Hoje não existe um trabalho do trade sem ter a Involves no meio. Tudo que a gente vai fazer, a gente sempre primeiro olha para o Involves Stage, olha a solução que ele oferece, olha como ele vai conseguir ser a base para aquele trabalho acontecer. Não importa a natureza que vai ser feita, tudo é através do Involves Stage. Toda nossa empresa hoje já sabe que o setor de Trade Marketing é um setor de inteligência. Então, a diretoria sempre está ali consumindo as informações que a gente traz. A gente já é referência de inteligência e de segurança nessas informações. E essas informações elas vêm através da Involves”. Temos dados de mercado para alimentar ações com comercial, lojas, estratégia, ambientação, marketing. E todas as informações de mercado ajudam a diretoria nortear a empresa, isso é uma coisa muito grande. A Involves é isso, é sinônimo de trade.”
Somos a Involves. Especialistas em trade marketing e inteligência de dados. Com nossas plataformas, indústrias de bens de consumo estão revolucionando suas estratégias de execução e presença em milhares de pontos de venda, espalhados pelo Brasil e pelo mundo.
Com escritórios no Brasil e no México, nossas soluções de Loja Perfeita, Reconhecimento por Imagem e Roteirização Inteligente atendem desde indústrias e distribuidoras (brokers), até agências e prestadoras de serviços para o segmento varejista. Atualmente são mais de 900 marcas apoiadas em 24 países.
O repertório da Involves é formado pelas seguintes iniciativas: Involves Stage, Involves Club e Involves Experience.
