En comparación con otros ramos de actuación, la salida es mucho más estrecha —pero existe. El secreto está en saber tejer bien la comunicación para aprovechar al máximo las oportunidades en el PDV.

En territorio mexicano, JTI atiende más de 15 mil puntos de venta.

Sobre a JTI
Japan Tobacco International es la tercera productora de tabaco más grande del mundo. Está presente en 130 países y da empleo a 44 mil personas. Su portafolio está compuesto por más de 100 marcas como Camel, National American Spirit, Winston, Benson & Hedges y Silk Cut.

Dependiendo del perfil del PDV, las visitas se repiten semanal o quincenalmente. Para poder cumplir con todas las visitas y tareas planeadas, la empresa cuenta con un equipo de campo de 90 profesionales.

Por otro lado, en el back-office, son 6 personas las que comandan la operación. Una de estas personas, Daniel Hilario, cuya principal función es la de prestar apoyo a la operación, surtiendo los productos de la marca en las tiendas de conveniencia y de autoservicio del país.

Quién es Daniel Hilario Juárez
Daniel ocupa el cargo de Route to Market Associate en JTI. Esto significa que él se encarga de garantizar la presencia de los productos de la marca en todos los PDVs atendidos en México. En su vida personal, es ingeniero químico y, sin lugar a dudas, ¡uno de los clientes más buena onda de Involves!

El segmento en donde esta marca actúa convive con muchas restricciones impuestas por ley. Estas leyes restringen (¡y cómo!) la actuación del equipo de trade marketing, pero al mismo tiempo no impide que se conquisten resultados positivos con el uso inteligente de un software especializado.

Desde noviembre de 2019, JTI comenzó a usar Involves Stage para garantizar una ejecución perfecta en el canal moderno. En México esta empresa se enfoca especialmente en los siguientes 4 indicadores:

Visitas: cantidad y tiempo promedio de profesionales de campo en las tiendas

Exhibición: disponibilidad de productos en los PDVs

Posicionamiento: muebles de exposición son diferentes en algunas redes

Pricing: precio correcto por SKU

 “En nuestro caso, nos enfocamos plenamente en la exhibición del PDV, aseguramos que nuestros productos estén visibles para el consumidor, que haya productos disponibles en el mueble y también aprovechamos para que sea un medio de comunicación directo con el PDV.”
Daniel Hilario Juárez, Route to Market Associate

Puede que parezca poco, pero interconectar estos datos puede generar insights increíbles para tomar decisiones más acertadas.

De hecho, Involves Stage es una excelente herramienta para recolectar información.

Y sí, también facilita el trabajo del equipo de campo. Los formularios funcionan como recordatorios para que la ejecución siempre esté en orden, para que los productos estén disponibles en las tiendas y visibles para los shoppers, para que las cantidades sean suficientes y para que los precios aplicados sigan lo que ha sido planeado.

Pero no se reduce solo a eso.

De un software de gestión como Involves Stage, se espera mucho más que apenas lo básico.

Descubre cómo JTI ha elevado sus propios estándares usando la tecnología especializada para:

Antes de Involves Stage, algunos de estos problemas ni siquiera eran percibidos en las rutinas diarias de la organización.

Imagínate que puedes usar un sistema de gestión que informa que una persona del equipo completó 35 visitas semanales y, después de un tiempo, descubrir que solo fueron visitadas 29 tiendas durante este periodo.

Los números son ficticios, pero la historia es verdadera.

Esta era la situación de JTI antes de Involves Stage.

Con el software anterior, algunos de los PDVs que se consideraban visitados, en realidad estaban cerrados o ni siquiera existían más. Pero de todos modos aparecían como tareas cumplidas en el dashboard.

 "Después que empezaron la operación con Involves Stage, el equipo pasó a informar con más precisión, diciendo, por ejemplo, en cuáles tiendas no era posible hacer el check-in porque estaban cerradas o ya no existían.”
Daniel Hilario Juárez, Route to Market Associate

Esto sucedía porque la herramienta no le permitía al equipo externo, es decir, a la fuerza de ventas, insertar información más precisa. Desde finales de 2019, este problema se considera como resuelto en la rutina de la empresa.

Escucha qué dice Daniel al comparar el número de visitas monitoreado por el sistema anterior.

Son las 4 de la tarde. Si alguien te preguntara cuántos puntos de venta el promotor X ha visitado y cuántas visitas todavía necesita hacer antes de acabar su día de trabajo... ¿sabrías responder esta pregunta?

La misión prácticamente se vuelve imposible sin una tecnología de monitoreo en tiempo real. Especialmente si son centenas de personas que representan a la marca en los PDVs.

Y cuando hablamos de gestión completa de la operación, también nos referimos al seguimiento de cada visita planeada y realizada. Y no estamos hablando de controlar cada paso que da el equipo. En su lugar, el rastreo por GPS de Involves Stage te permite pensar en los itinerarios como una etapa estratégica de la operación.

En otras palabras, te brinda insumos para descubrir cosas como:

La buena noticia es que no tienes que jugar a las adivinanzas. Con base en los datos recolectados y en la visión de los dashboards en tiempo real, la tecnología te ayuda a identificar puntos críticos y a actuar con más inteligencia y rapidez.

En el caso de JTI, el uso de Involves Stage mejoró la eficiencia de las rutas del equipo de campo en aproximadamente un 45%.

Algunas visitas, que antes eran semanales, comenzaron a hacerse quincenalmente. Eso quiere decir que el alcance no cambió en nada, pero el trabajo realizado por profesionales en campo se volvió mucho más eficiente.

Sin embargo, un simple cambio puede aumentar considerablemente la productividad de la fuerza de ventas: que los últimos puntos de venta de su jornada sean los más cercanos a su residencia.

Un software de trade marketing no funciona solo. Además de contar con la dedicación y compromiso del equipo para devolver ideas relevantes y coherentes, también puede ofrecer servicios adicionales para agregar insights a la visión global.

Involves Stage puede integrarse con diversas soluciones y fuentes de datos, como por ejemplo SalesForce, Neogrid, Tableau y Power BI. La integración se puede realizar tanto por medio de la propia API de la herramienta, como vía Data Integration.

En el caso de JTI, el secreto estuvo en unir dos tecnologías de punta para garantizar más fluidez en el día a día de la operación mexicana: Involves Stage y una solución externa de Picture Recognition. Y ya que la unión hace la fuerza, los resultados surgieron en pocas semanas.

Muchos de los datos que el equipo de campo tenía que introducir uno a uno, como el número de posiciones ocupadas en el Tobacco Center y la cantidad de SKUs en cada uno de esos espacios, comenzaron a ser recolectados automáticamente.

Gracias a la agilidad en el proceso, que combina la lectura de imágenes con la sincronización y transmisión de datos, el tiempo promedio de promotores(as) en las tiendas se redujo en cerca de un 45%.

Eso quiere decir, entre otras cosas, que si una promotora de JTI pasaba una hora y media visitando a cada cliente, después de la integración, la misma visita comenzó a durar 50 minutos. Sin perder calidad en el servicio ni disminuir la cantidad de tareas en la lista de control. En otras palabras, cumpliendo las mismas funciones en menos tiempo.

Para Daniel, una de las principales entregas de Involves Stage para JTI es la organización que le brinda a la operación. Con personas y con información.

Según él, este es su gran diferencial competitivo, porque permite que todo el equipo vaya mucho más allá en términos de productividad, análisis del tiempo promedio en los puntos de venta, índices de cobertura de tiendas, cumplimiento y optimización de itinerarios y hasta problemas que antes no eran percibidos.

 "La herramienta nos dio inmediatamente una visibilidad de gestión increíble. Como administrador tengo manipulación completa de las bases e itinerarios de nuestro equipo de ventas. Por otro lado, supervisores y agentes de campo tienen la información que necesitan, en tiempo real y en la palma de su mano. Adicionalmente, es una herramienta que nos ayuda a recolectar información de manera fácil y rápida a través de las encuestas. Una gran ventaja para garantizar confiabilidad en todas las etapas del trabajo realizado por nuestro equipo - interno y externo.”
Daniel Hilario Juárez, Route to Market Associate

En JTI, el software de Involves les ayuda a mantener una comunicación segura y transparente.

De punta a punta.

Los equipos de campo de JTI están formados por: un grupo de promotores y promotoras de venta, además de una persona responsable por supervisar la ejecución.

La información en tiempo real de todos los lanzamientos, promociones, premios y campañas es muy relevante para la operación de JTI.

Para todo eso consultan la herramienta. Al fin y al cabo, una comunicación rápida y transparente fortalece lazos, fomenta el intercambio y permite que cada esfuerzo sea recompensado.

En un segmento tan específico y lleno de restricciones, la fuerza de ventas es un recurso fundamental para alcanzar los objetivos comerciales y estratégicos de la marca.

No queda ninguna duda de la importancia que tiene el compromiso verdadero del profesional en el segmento del tabaco.

Para quien trabaja en el área de trade marketing de una industria del tabaco el PDV es la vida de uno. Uno no puede ser más o menos.

JTI trabaja incansablemente en el punto de venta: la verbalización y la visibilidad de los productos de la marca. Las estrategias están íntimamente relacionadas con los programas de incentivo — tanto de los propios vendedores, como del comercio minorista.

Y ya que estamos aquí, te queremos contar un secreto: Involves Stage puede ser el software de gestión más completo e innovador que ya hayas visto (y tal vez así lo sea).

A nosotros nos enorgullece el camino que hemos recorrido hasta aquí. Pero no es solo nuestro camino, ¡sino el caminar de tantos clientes especiales que hemos conquistado a lo largo de todos estos años!

Pero nada, nada de verdad, ninguna funcionalidad de última generación, ningún dashboard en tiempo real, ningún insight, va a marcar la diferencia en los resultados de tu empresa si no hay co-la-bo-ra-ción.

No es por casualidad que uno de los valores de Involves sea la música. Puede que te parezca un poco abstracto, pero si lo analizas bien, está 100% relacionado con el ecosistema de trabajo en equipo.

Cualquier historia puede ser un éxito rotundo si los dos lados colaboran.

Si cooperan, coexisten, y juntos logran que las cosas sucedan.

Escogimos compartir la historia de JTI no solamente por los problemas que hemos resuelto juntos, ni tampoco por los beneficios percibidos después de la implementación. Escogimos mostrarte el caso de JTI, principalmente, porque tenemos una alianza de verdad, que está en una constante búsqueda conjunta hacia la madurez.

Yenny López, de Involves, es la consultora de Customer Success (CS) de JTI. Para ella, es indispensable que exista una conversación franca entre CS y cliente, no solo para mantener vivo el vínculo de la comunicación, si no también mantener alineadas las necesidades, las expectativas y los deseos.

 " Tener un buen líder de proyecto, o sea, una persona que esté 100% enterada de la herramienta, de qué puede mejorar en su operación con la herramienta, que conozca bien la operación dentro de su industria es súper relevante. Realmente con Dani tenemos un equipo, cuestión que él que cuenta lo necesita, lo que están viendo, cuál es la expectativa, cuáles son las métricas o cuáles son las metas y así es mucho más fácil para nosotros orientarlos también. Podemos siempre mejorar juntos.”
Yenny Lopez, Consultora de Customer Success

Contar con una solución es mucho más que firmar un contrato y esperar que los resultados aparezcan de la nada. Para Involves, tiene que ser una relación ganar-ganar. Buena para quienes prestan el servicio, buena para quienes lo utilizan.

Para que funcione, los dos frentes deben ponerse de acuerdo, hacer que suceda, y creer tanto en el proyecto como en la herramienta.

Es esencial que la comunicación sea rápida y transparente, así como es necesario que haya conversaciones e intercambios de ideas sobre necesidades y puntos críticos que todavía no han sido atacados.

El trade marketing en la industria del tabaco desempeña un trabajo limitado considerando las imposibilidades de las acciones de marketing y una legislación profundamente rigurosa.

El secreto para el éxito tal vez esté en la disrupción. Y gran parte de eso se lo debemos a la visión de futuro de las empresas de cigarrillos. Para muchas de ellas, el objetivo es construir un futuro libre de humo y reducir el riesgo para la salud del consumidor.

En marzo de 2019, JTI estableció una alianza con Plug and Play. El objetivo de la alianza con la aceleradora del Valle del Silicio es desarrollar un programa de aceleración de startups especializadas en innovación en el área de cigarrillos electrónicos.