Acerca de Pointer
Pointer Revestimentos Cerâmicos forma parte de Portobello, marca líder en revestimientos cerámicos de Brasil. Produce más de 20 millones de metros cuadrados de cerámica por año y está presente en todos los estados del norte y del nordeste, en home centers y tiendas de materiales de construcción, al tiempo que exporta sus productos a más de 50 países.
Siempre atenta a las oportunidades de venta de cada temporada y con el desafío de planificar la campaña de Black Friday más grande jamás realizada, Pointer decidió usar Rutas Inteligentes de Involves Stage, pues vio en la inteligencia artificial una gran aliada para la fecha más importante del comercio minorista de Brasil.
La opción de implementar una nueva herramienta en esta fecha del año suscitó un poco de recelo en el equipo de Trade Marketing, pues sus puntos de venta — home centers y tiendas de revestimientos cerámicos— reciben una atención muy cercana de los promotores, que tienen vínculo con la tienda. A su vez, Pointer enfrentaba el problema de no lograr positivizar ni la mitad de sus puntos de venta durante las campañas estacionales.
Sin embargo, el principal desafío del equipo se superó gracias a los resultados obtenidos desde la primera semana de la campaña, que colmaron las expectativas y brindaron cifras excepcionales en los puntos de venta.
Rutas Inteligentes es la IA de Involves Stage para el ruteo de los equipos de trade marketing. La herramienta crea rutinas optimizadas para los promotores de venta y distribuye las visitas homogéneamente.
La solución ofrece más eficiencia a los equipos, pues reduce la distancia recorrida y el tiempo de desplazamiento entre los puntos de venta.
Nuestra inteligencia artificial combina datos de los colaboradores, la jornada laboral, los puntos de venta deseados y el nivel de atención de las tiendas para calcular el menor tiempo de desplazamiento.
La implementación de Rutas Inteligentes permitió a Pointer llegar a un impresionante índice del 80 % de positivización desde la primera semana de la Black Friday. Si consideramos las campañas anteriores, este fue un aumento notable. Al final de la campaña, el 100 % de los puntos de venta recibieron la visita de promotores y el 95 % de ellos recibieron materiales de la campaña, al tiempo que el 5 % no autorizó acciones durante el período.
Sin la estructura de Rutas Inteligentes, demoraríamos el mes entero para positivizar los PDVS, literalmente desde el primero hasta el último día. Y una positivización al final de una campaña no es tan productiva ni genera el mismo impacto que las que se realizan durante los primeros días. Si observamos un calendario promocional, una de las principales dificultades es justamente hacer que las activaciones se realicen dentro del plazo, que las acciones repercutan en forma positiva en nuestros clientes en el momento adecuado.”
En comparación con fechas como el Día de la Madre y el Día del Padre, cuando Pointer llegaba solo al 21 % de la base de tiendas, la Black Friday de 2023 nos presentó un crecimiento extraordinario del 300 % en la activación de puntos de venta durante la primera semana, lo que puso de manifiesto el impacto positivo de Rutas Inteligentes.
Tomemos en cuenta no solo el calendario promocional, sino simplemente la presencia del promotor en el punto de venta, que es fundamental principalmente en este período de la Black Friday. Todos los promotores estaban en todas las tiendas conversando con el encargado, conversando con el equipo de la tienda, con los clientes, comunicando no solo la positivización, sino toda la campaña que también hicimos con los vendedores de la tienda. Eso marca toda la diferencia en nuestra operación.”
¿Te das cuenta de cómo la adopción de una tecnología de ruteo puede aumentar considerablemente los índices de productividad del equipo?
Rutas Inteligentes no solo aumentó la positivización, sino que también aceleró el proceso. El equipo logró reducir en un 77 % el tiempo necesario para activar la campaña en los PDVs, lo que aseguró una respuesta ágil para el dinamismo del mercado.
La Inteligencia Artificial de Rutas Inteligentes organiza la agenda del promotor mucho más rápidamente y promueve que se siga una ruta más barata y viable, afinando la perspectiva sobre cuánto tiempo debe estar cada promotor en la tienda. Todo esto permite reducir las emisiones de CO₂ y mejorar las buenas prácticas ESG, el desempeño empresarial en términos de medio ambiente, sociedad y gobernanza.
Logramos reducir el tiempo de activación, que demoraría un mes, a tan solo una semana: fue un resultado extraordinario.”
Además de las ventajas operacionales, la Black Friday de 2023 registró un aumento expresivo del 51 % de las ventas, lo que solidificó el impacto positivo en las métricas de sell-out.
En 2021 vivimos el boom de los materiales de construcción, hasta entonces el mejor escenario de ventas de Pointer, y en 2022, tuvimos una disminución considerable en nuestros resultados, tanto de sell-in como de sell-out. En 2023, logramos ventas un 51 % superiores que el año anterior. En comparación con 2021, tuvimos un crecimiento más tímido, de casi el 2 %, pero es una comparación con el mejor escenario que ya habíamos logrado. Con Rutas Inteligentes, logramos recuperar el crecimiento con cifras impactantes.”
En el nordeste de Brasil, las fiestas de San Juan constituyen uno de los períodos más importantes para el posicionamiento de la marca y superan incluso otras fechas importantes del comercio minorista de Brasil. A efectos comparativos, la campaña de San Juan de 2023 realizada por Pointer tuvo duración de tan solo un mes y logró llegar al 44 % de la base de puntos de venta, con activaciones realizadas desde el final del período. Ambas campañas, de junio y noviembre, recibieron el mismo nivel de inversión y recursos.
En términos económicos, San Juan no tiene la misma proporción que otras campañas, pero es la fecha más importante del año en la región. El día 1 de junio, San Juan se celebra en todos los rincones del nordeste, pues es una fecha afectiva para la población y, por ende, importante para nuestra marca. Sin Rutas Inteligentes, demoramos cuatro semanas para llegar a solo el 44 % de nuestra base. Ahora, tenemos una nueva perspectiva para nuestras campañas.”
Si disminuimos el tiempo de desplazamiento y mejoramos la ruta de los promotores, ya será toda una revolución para el equipo de campo, para quienes actúan en la planificación de las visitas de las tiendas de toda la región nordeste de Brasil. El back-office de Pointer ahora cuenta con una herramienta que ayuda no solo a planificar el ruteo del equipo, sino que también ofrece una mejora de tiempo de planificación, con lo cual se puede dedicar atención a otras actividades y análisis más cualificados de la operación.
Además de la mejora de productividad, del aumento del sell-out y de la calidad de la ambientación de la tienda, también obtenemos insights muy ricos. Puedes visualizar tu operación en su totalidad y te enteras de la rutina del promotor, lo cual es muy rico, principalmente para quienes están en el back-office y no tienen tanta propiedad de estar en campo. Esas informaciones son fundamentales”.
El aumento de productividad del equipo de back-office está transformando la rutina de los profesionales de Trade Marketing de Pointer, que no pierde de vista la revisión del ROI de su calendario promocional para cualificar el presupuesto del área y las inversiones de cada campaña.
Rutas Inteligentes también nos hizo percibir las gaps que teníamos. Nos permite analizar en cuánto tiempo tenemos que positivizar la campaña para que esté bien ejecutada, lo que se hace y lo que no se hace en cada punto de venta, las acciones más eficaces, los materiales que no brindan los resultados esperados. Con Rutas Inteligentes, obtenemos beneficios en todos nuestros canales.”
Sabemos que la inteligencia artificial contribuye mucho a nuestro quehacer diario, pero aún utilizamos una forma muy sencilla. Cuando logramos obtener algo como esta estructura de Rutas Inteligentes y podemos ponerlo en práctica, con todas las complejidades inherentes al desarrollo de una ruta, nos sentimos fascinados, porque se traduce en la optimización del trabajo. Cuando constatamos de hecho la utilización, en la práctica, en la solución de una herramienta como esta, percibimos que es algo fantástico.”
Cliente de Involves desde 2017, Pointer cuenta con tecnologías y soluciones pensadas para los equipos de Trade Marketing. Esta asociación nos permitió realizar mejoras significativas en cuanto a la ejecución en la tienda, la optimización de los procesos y la reducción de costos.
La experiencia con Rutas Inteligentes en la Black Friday de 2023 demuestra no solo un cambio operacional, sino también una verdadera revolución en la eficiencia y en los resultados. El uso de la inteligencia artificial en el ruteo de los equipos de promotores permitió un salto significativo en el desempeño del equipo de Trade Marketing de Pointer.
Los principales presupuestos cuestionados en las empresas son los de marketing y trade, que son los más altos. De esta manera, Involves Stage siempre fue una herramienta para la comprobación de resultados, de monitoreo del mercado, de monitoreo del equipo. Actualmente, no existe un trabajo de trade en el que Involves no participe. Para todo lo que hacemos, siempre pensamos primero en Involves Stage, observamos qué solución nos ofrece, cómo podrá constituir la base para la realización de ese trabajo. Independientemente de la naturaleza de lo que hagamos, todo se resuelve por medio de Involves Stage. Toda nuestra empresa sabe que el sector de trade marketing es un sector de inteligencia. De esta manera, el directorio siempre está allí, consumiendo las informaciones que presentamos. Ya nos convertimos en referencia en materia de inteligencia y de seguridad de las informaciones. Y obtenemos esas informaciones a través de Involves. Tenemos datos de mercado para alimentar acciones con comercial, tiendas, estrategia, ambientación, marketing. Y todas las informaciones de mercado ayudan al directorio a guiar la empresa, lo cual es algo muy grande. Involves es eso: sinónimo de trade.”
Fundada em 2008, a Involves é uma startup brasileira que desenvolve sistemas especializados na gestão completa da execução de pontos de venda, automatizando a operação de trade marketing e gerenciando equipes com a coleta e análise de informações em tempo real.
Com escritórios no Brasil e no México, suas soluções de Loja Perfeita, Reconhecimento por Imagem e Roteirização Inteligente atendem desde indústrias de bens de consumo e distribuidoras (brokers), até agências e prestadoras de serviços para o segmento varejista.
O repertório da Involves é formado pelas seguintes iniciativas: Involves Stage, Involves Club e Involves Experience.
Atualmente são mais de 900 marcas apoiadas em 24 países.
