Mentalidad orientada a datos: la revolución estratégica de Bombril con Involves Stage
¿Cuántas transformaciones pueden suceder en un periodo de 10 años? Una década representa muchos cambios y en el trade marketing no podría ser diferente.
Este es el tiempo en que Bombril e Involves han estado juntas en una alianza que ha crecido mucho desde su inicio en 2012, y llega a 2022 de una manera mucho más estratégica: llevando inteligencia y resultados a toda la empresa con el uso de Involves Stage.
Bombril y Army, la agencia que realiza la operación de trade para Bombril, comienzan el nuevo año con una visión amplificada de los resultados. Y todo esto solo fue posible con la implementación de 42 paneles de BI (Business Intelligence) que concentran toda la información enviada por el equipo de campo. Por medio este recurso, Bombril y Army reciben datos en tiempo real para tomar decisiones más acertadas.
“Actualmente, cualquier integrante de nuestro equipo puede, a las 7 a.m., digamos, entrar a los dashboards y ver los precios en el mercado del día de ayer. Pocas empresas tienen esa velocidad de información que, para nosotros aquí en Bombril, es uno de los principales KPIs del sector de negocio”, cuenta el Gerente Nacional de Trade Marketing de Bombril, Alvimar Barbosa.
História da Bombril + Army + Involves
Cambio de pensamiento y madurez del equipo de campo
Antes de 2012, cuando se identificó la necesidad de contar con una herramienta para hacer el control y la gestión del trade marketing, Bombril consideró producir una solución propia. Sin embargo, se dieron cuenta de que gastarían mucho tiempo hasta que la herramienta alcanzara la madurez que necesitaban. Un tiempo valioso que no podían desperdiciar.
Fue en ese momento que, después de buscar en el mercado, Involves comenzó a ser parte de la historia de Bombril.
“Bombril siempre supo muy bien lo que quería y dónde quería llegar. A partir de ahí, con la presencia de Involves Stage, fueron necesarios algunos ajustes y nuestro apoyo en la gestión”, cuenta la CEO de Army, Aline Scullion.
Como primeros desafíos, Involves Stage representó un verdadero cambio en la mentalidad del equipo de Bombril. Con un equipo de promotores propios que, en promedio llevan 10 años en la empresa y un turnover bajo, era necesario prestar más atención para asegurarse de que la herramienta iba a ser utilizada de la mejor manera.
“Tuvimos una fase inicial de aprender a manejar la herramienta. Hoy nos damos cuenta de todo lo que el equipo ha evolucionado al entender las encuestas y tener clara la importancia de la información. Pasamos por un verdadero cambio de pensamiento”, refuerza Aline.
Para que todo este flujo estratégico y la alianza con el equipo de campo estén en sintonía, Bombril y Army realizan acciones constantes para que el equipo esté conectado. Entre estas acciones están:
Capacitaciones constantes
Programas de incentivo con el uso de la metodología de Tienda Perfecta
Refuerzo constante sobre el valor de la información que llega desde el campo
Ganancias en productividad y control de la carga horaria
En estos 10 años de alianza entre Involves y Bombril, las ganancias en productividad han sido altísimas. El uso de la herramienta les permitió ejercer un control mucho más efectivo de la carga horaria de los equipos.
“Ahora sí estoy seguro de dónde el equipo está trabajando y que está ejecutando las actividades necesarias. No basta con estar en la tienda, con solo pasar tiempo allá. También tenemos que poder medir la productividad de este equipo”, sintetiza Alvimar.
También se vieron otros beneficios en la gestión del equipo con relación al IGV (Informe de Gastos de Viaje). Antes de contar con los itinerarios de Involves Stage, Bombril tenía rutas, pero era complejo controlar cuáles eran las tiendas que los promotores debían visitar.
Ahora saben exactamente en cuáles tiendas estuvo cada persona, por cuánto tiempo y cuánto gastaron para desplazarse de un punto a otro.
¿Y cuál es el resultado de todo esto?
¡Una economía de 18% a 20% en los costos del subsidio de transporte de la empresa!
En paralelo, Bombril aún recibe información decisiva sobre cada una de las tiendas y puede controlar la inversión en clientes usando el criterio de los generan más resultados en ventas.
La creación de las rutas, como se hace hoy, permite que Bombril y Army entiendan cuáles tiendas vale la pena visitar, según su facturación.
“Podemos determinar la duración de la visita para cada uno de los promotores. Así el equipo puede administrar mejor su tiempo en las tiendas y todos siguen esas orientaciones al pie de la letra”, complementa Aline.
Para los supervisores, Involves Stage también representa una verdadera revolución. En resumidas cuentas, la herramienta permite que todos reciban información confiable, y en tiempo real, de todas las tiendas.
La decisión por la inteligencia
Con un equipo de campo maduro con relación al uso de la herramienta, una economía comprobada con el uso de los itinerarios y datos relevantes compartidos tanto para Bombril como para el equipo de back office de Army, llegaba el momento de dar un nuevo paso.
Fue en ese momento de construcción, y para consolidar los 10 años de alianza entre Bombril e Involves, que entraron en escena los 42 paneles de Business Intelligence que ahora revolucionan la manera como Bombril puede tomar decisiones aún más rápidas y estratégicas.
“Ahora tenemos la capacidad de reaccionar con velocidad”, señala Alvimar, que ve nuevas posibilidades de conexión para toda la empresa a partir de los dashboards implementados con Involves Stage.
Para tener una idea de la relevancia y de la dimensión de los recursos de Business Intelligence de Involves, entendamos primero algunos de los indicadores más relevantes para la operación en Bombril:
Control de jornada del equipo
Control del tiempo dedicado a cada cliente
Control de gastos
Indicadores de precio
La información sobre precio está entre los indicadores más relevantes para la operación estratégica de Bombril. Sin embargo, con más de 1.000 tiendas visitadas por día, sería imposible tener esos datos siempre actualizados sin el uso de un recurso pensado para las necesidades del trade marketing, y que también atienda las necesidades de las áreas de ventas, marketing y pricing.
Desde que comenzaron a usar los paneles de Business Intelligence de Involves Stage, se le hace un monitoreo D-1 a la obtención de precios —el termómetro principal de la compañía. En otras palabras, los datos que se obtuvieron el día anterior ya están disponibles para que todas las áreas de la empresa tengan acceso.
Marketing, finanzas, ventas, trade marketing y todos los cuadros directivos pueden consultar los datos y tomar decisiones rápidas y mucho más acertadas.
“Involves se consolida cada vez más como una aliada estratégica, todo el cuadro directivo de Bombril reconoce la importancia y relevancia de la herramienta”, complementa Alvimar.
Conexión Tienda Perfecta + Business Intelligence
Desde el inicio del trabajo de Bombril con Involves Stage, el programa de Tienda Perfecta siempre ha estado entre las prioridades. Es el principal programa de mercado de Bombril y, ahora que cuenta con la aplicación práctica de los paneles de Business Intelligence, la visibilidad de las acciones se ha amplificado mucho más.
Si antes el equipo tenía una previsión quincenal y actuaba mirando el retrovisor todo el tiempo, ahora pueden analizar cualquier momento del mes y con mucha más agilidad. Así pueden darle direcciones al equipo con un nivel de detalle mucho más lógico, asegurándose de que haya ganancias significativas, y también más relevancia interna para el programa.
“La metodología de Tienda Perfecta es muy práctica y relevante para el área de trade marketing y ventas, pero ahora con los dashboards estamos en otro nivel. Toda la presidencia y cuadro directivo están conectados con los resultados del programa”, celebra Alvimar.
Un ejemplo práctico puede ser el de los productos agotados, considerado uno de los desafíos de Bombril y que fue acompañado muy de cerca con el programa de Tienda Perfecta.
“Desde el inicio de los dashboards de Business Intelligence, veíamos que había una evolución positiva con relación a los agotados, mes a mes. Cuando todo el mundo está viendo los mismos datos, desde la logística, ventas, merchandising… es mucho más fácil ir directo a las fuentes de los problemas y tener visibilidad para que se puedan tomar las medidas necesarias”, completa el gerente nacional de trade marketing.
Con una madurez importante y muy bien estructurada, la Tienda Perfecta de Bombril también es decisiva para la campaña de incentivo de los equipos de campo.
“Ya que todos reconocen la importancia de los resultados de Tienda Perfecta, todos se involucran mucho más: los promotores ven los resultados de su trabajo y no solamente los de la tienda. Y no estoy hablando solamente del equipo de trade marketing, sino también del equipo de ventas. Entonces todos están batallando por los mismos objetivos, haciendo la misma lectura de un determinado dato. Y ahora, ya que está todo en el mismo lugar, va a ayudarnos mucho para que esa información gane aún más relevancia para toda la operación”, destaca Aline.
Bombril en números
⌛10 años utilizando Involves Stage
🏬+1000 visitas diarias a PDVs
👩💻42 paneles de Business Intelligence con foco en la operación macro, Tienda Perfecta, surtido ideal y auditoría
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Desde 2008, permite a minoristas e industrias definir las acciones que potenciarán sus ventas de forma colaborativa, integrada y automática, eliminando negociaciones sin base de datos.
Estamos en más de 22 países y llegamos a más de 71 mil promotores conectados con las soluciones Involves Stage, Loja Perfeita y Reconhecimento por Imagem. Nuestro repertorio también incluye las siguientes iniciativas: Involves Club y Involves Experience.
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